ATA: 24º Congresso de Marketing da ADVB/RS

Ocorreu no dia 1º de setembro, no Teatro do Bourbon County (Porto Alegre), o 24º Congresso de Marketing da ADVB/RS. Foi a minha primeira vez nesse evento e, apesar de trabalhar diretamente com marketing e de estar constantemente me atualizando e buscando ideias novas nessa área, o que me chamou atenção mesmo para esse congresso não foi nenhum dos gurus do marketing lá presentes (e olha que tinha nomes de peso). Eu só fui no congresso por causa de um cara: Federico Pistono. Trata-se de um jovem e brilhante talento que eu passei a conhecer e admirar no ano passado, graças ao seu já famoso livro "Robots will steal your job, but that's ok".
Falarei mais de Pistono quando chegar sua vez. Vamos começar pelo começo:

O sapo escaldado na tempestade em alto mar

Francisco Valim abriu o Congresso.

O congresso iniciou às 9h com uma palestra do bem sucedido Francisco Valim, ex-presidente da Net, Oi, Serasa e Via Varejo. Valim acabou tocando no assunto que veio a se tornar o principal tema do congresso: a tal da crise.
Pois é, apesar do tópico proposto no subtítulo do congresso ser "O futuro será de quem estiver preparado", o foco acabou sendo bem maior no presente (crise) do que no futuro.
Valim utilizou o exemplo da "Tempestade perfeita" pra contextualizar o atual momento que vivemos no país.

Cenas do filme Mar em Fúria (2000), com o astro George Clooney, foram exibidas no telão.

O exemplo ajudou Valim a explicar que a crise é um excelente momento para encorajar a nossa capacidade de inovar e tomar atitudes ousadas. É tudo uma questão de saber enxergar oportunidades ao invés de problemas. 
Pra ilustrar um caso prático, ele relembrou o episódio em que a Net foi "salva" pelo General Boris Tutchenko. Pra quem não lembra, esse é o nome de um famoso personagem que serviu de garoto propaganda da Net há uns sete anos atrás. Foi um período em que a Net estava mal das pernas e, sob a gestão de Valim, acabou fazendo algo muito incomum em períodos de crise: investiu em propaganda. A estratégia ousada deu certo e o caso ajudou a Net a se reerguer num momento de crise. 

Você lembra do General Tutchenko?

O mesmo problema/oportunidade gerado pela crise pode ser interpretado pela ótica da concorrência. Segundo Valim, a concorrência é benéfica para que a empresa não caia no comodismo e para que aprenda a superar as adversidades de forma criativa e inovadora.
Valim também comentou o exemplo do "sapo escaldado". Em momentos de crise, segundo ele, é comum ver pessoas acomodando-se com a adversidade e achando que está tudo numa boa, sem perceber que a água está fervendo, fervendo, fervendo... o resto você já sabe.

Valim deu dicas de como matar um sapo.

Depois da apresentação, tivemos uma espécie de roda de debate com o palestrante e alguns convidados, modelo que acabou sendo repetido nas outras três palestras que ainda tivemos ao longo do dia.
As rodas de debate eram sempre mediadas por Ricardo Vontobel, curador do evento e presidente da Vonpar.


Qual é a música?

Gustavo Diament falou sobre o Spotify.

Uma das palestras mais legais do congresso foi com Gustavo Diament, diretor geral do Spotify para a América Latina. 
"A Spotify não é uma empresa de música, é uma empresa de dados", disse o palestrante. Vale lembrar que o Spotify hoje possui 75 milhões de adeptos no mundo todo e que em seis anos atingiu um futuramento de US$ 3 bilhões (sendo que levaram 3 anos pra atingir o primeiro bilhão). Obs.: números imprecisos (fonte: minha memória)
O clássico exemplo do Napster foi utilizado para ilustrar a guerra do download contra a indústria da música, que teve esse emblemático episódio na última virada de milênio. Sabemos que o Napster foi castigado e exterminado pela indústria da música, mas aquilo era só o presságio de uma realidade inevitável que estava por surgir. Mais recentemente tivemos o advento do Netflix que praticamente aniquilou a indústria blockbuster. "O blockbuster teve cinco anos pra matar o Netflix, mas não o fizeram. Deixaram o Netflix crescer até virar o que é hoje. No que deu??"

Blockbuster marcou bobeira e viu o Netflix fritá-lo em pouca banha,

A missão do Spotify é oferecer música de graça para as pessoas e, ainda assim, remunerar os artistas que, querendo ou não, são profissionais que precisam de grana pra sobreviver. 
Vale deixar aqui um contraponto muito interessante que foi sugerido pelo meu amigo Gustavo Nogueira: 
https://medium.com/@lecosilva/o-streaming-de-música-está-enganando-você-7b48e5fbdaf8
Contestações ou divergências à parte, o que fica mais claro, no meu ponto de vista, é que a aquisição de entretenimento via streaming ou download já está reestruturando completamente essa estrutura engessada da indústria, seja através do Netflix, do Spotify, do Pop Corn Time, do Pitate Bay, do Mega Upload, da Loja do Paulo Coelho...

Vai um piratex?

É a velha discussão da pirataria e da aniquilação de mercado (tanto a legal como a ilegal). Tenho uma opinião bem formulada sobre esse assunto e que acaba esbarrando no núcleo do sistema em que vivemos (como quase todas as discussões relevantes que existem).
O Spotify é, goste ou não, uma ferramenta inteligente e prática de oferecer entretenimento para as pessoas. Uma ideia de bilhões. Claro que os dinossauros das rádios e da indústria fonográfica vão se sentir ameaçados, assim como os taxistas que combatem o Uber, as emissoras de televisão que combatem o Netflix, as empresas de telefonia que combatem o Whatsapp, as putas que combatem o Tinder (não pude evitar).
Gustavo não chegou a ir tão longe no assunto, mas ele deu um palpite futurista ao falar que, daqui a cinco anos, as pessoas não irão mais ouvir música pelo celular, pois esse já não será mais o principal meio de informação daqui a meia década. Qual será? Impossível responder.

Sucesso de crítica e público, Spotify já tem seus 75 milhões de usuários.

O Spotify acredita que a música tem que ser livre de posse e de aquisição material. A ideia de guardar música num trambolho chamado CD ou fita K7 é bizonhamente old. Não faz sentido nenhum guardar música (que são meramente dados na linguagem digital) num dispositivo físico. Uma discussão semelhante assombra o mercado editorial e o livro impresso, mas essa já me parece bem mais lenta e rejeitada pela maioria.
A ideia de termos entretenimento livre e em abundância graças às novas tecnologias que estão surgindo me agrada bastante. Espero que seja um presságio do que virá a ser a abundância de qualquer tipo de recurso um dia.
Depois tivemos o Talk Show que reuniu Gustavo Diement, Ricardo Vontobel, Juan Pablo Boeira (Fundador da Escola de Marketing de Alta Performance e Inovação) e Joao Zani (Pró-Reitor de Administração da Unisinos / o Jaime Laufer dos caras).


Pausa pro almoço

Saudades desse pessoal da Yes!

Tivemos um intervalo ao meio-dia para almoço, ocasião na qual acabei reencontrando meu amigo e colega mais louco do Tomorrow, Franco Xavier. Ele estava acompanhado da sua colega de trabalho na Yes Multicomunicação Camila Coelho. Ambos vieram de Pelotas pro Congresso.
Almoçamos no excelente restaurante do Dado Bier, onde o Franco empinou sem dó nem piedade CINCO COPÕES de chope. Só imagina…
Era apenas o aquecimento para a palestra mais aguardada do dia e dos últimos tempos.


Pistono utopista?

O mais aguardado do dia.

Federico Pistono apresentou-se com um rápido discurso em português (provavelmente decorado - se bem que dizem que ele aprendeu nosso idioma em três semanas), mas seguiu o restante da palestra em inglês mesmo.
Sua palestra, como já era de se esperar, tratou do mesmo assunto que ele aprofunda no seu livro “Robots will steal your job, but that’s ok”. Com a ajuda de alguns gráficos e estatísticas, ele comprovou que a automação está realmente desempregando geral, numa escala assustadora. Pior: um gráfico ainda mais assustador mostrou aquilo que já sabemos: mais da metade de todo o dinheiro do planeta está nas mãos de pouco mais de sessenta pessoas. Esse é um dado que, por si só, mostra a verdadeira face do Capitalismo.
Quando Pistono falou sobre o desemprego tecnológico e as perspectivas que apontam um futuro ainda mais imerso nessa realidade, perguntou se alguém da plateia estava "com medo". Pouquíssima gente manifestou qualquer reação à pergunta. Ao ver que poucos levantaram a mão,  Pistono entrou no clima e largou, num tom de zoeira: "Uau!! Quase ninguém tem medo? Isso que é coisa de gaúcho! Se fosse em São Paulo as pessoas já iriam ficar com medo. Se fosse no Rio, então, iriam dar gritos histéricos.”

E você? Tem medo dos robôs?? Não estou falando desse!!! ¬¬

De fato, os dados apresentados por Pistono no telão representam sim um sinal de que o sistema atual está em ruínas. Mas colocar as mãos na cabeça e se desesperar com o desemprego tecnológico, definitivamente, não pode ser o melhor que temos a fazer. Pistono então apresentou o tal do UBI (Unconditional Basic Incoming), que é a tal de “renda básica por habitante”. Esse projeto já vem sendo implementado em alguns países da Europa ocidental em nível experimental e também na Índia. A primeira vez que eu ouvi falar em algo do tipo foi quando o meu amigo Willian Ceolin comentou que a Suica estava implementando algo do gênero: http://www.infomoney.com.br/mercados/noticia/3011949/suica-votara-projeto-bolsa-familia-valor-quase-000-por-pessoa
Lógico que a comparação desse “subsídio” com o Bolsa Familia foi inevitável e o próprio Pistono já tinha a questão na manga. Apesar de haver algumas diferenças entre o programa do PT e o que Pistono sugeriu, a ideia prevalece e, obviamente, se torna um inevitável alvo de críticas (principalmente por parte dos haters do PT). Quando Pistono questionou a plateia sobre a ideia, perguntando se a galera concordava, foram poucos os que ergueram a mão.

Apesar das diferenças, a comparação com o Bolsa família existe e, por isso, deve ser citada.

Pistono então explicou sobre a eficiência do programa em alguns países, com destaque para a Índia. Na terra do Dhalsim, constatou-se que muitos jovens subsidiados não foram procurar um emprego logo após a conclusão do Ensino Médio, o que aparenta, através de uma primeira análise nas estatísticas, um mau indício. Contudo, esses mesmos jovens que optaram por dar as costas ao emprego formal dedicaram-se a outras coisas como atividades de lazer e, principalmente, estudos. Eles foram atrás daquilo que gostam de fazer!
Eu sou daqueles que acha absurdo as pessoas terem que trabalhar em algo que odeiam. Acho absurdo essa escravidão velada imposta pela necessidade do dinheiro. Por isso, me identifiquei muito com a ideia do Pistono. Digo até mais: para mim, esse formato é um piloto de algo que pode se tornar ainda maior. Mas isso já é outra conversa.

Ao final da palestra do Pistono, tivemos a protocolar “mesa redonda” com alguns dos nomes anunciados pela ADVB. Além do mediador Ricardo Vontobel, tivemos ainda o “príncipe da RBS”, Roberto Sirotsky (filho do todo-poderoso Nelson) e um dos palestrantes mais sensacionais que eu já vi e revi: Dado Schneider. Só o fato de ter Pistono e Dado frente a frente já valeu o ingresso da bagaça!

O sempre brilhante Dado Schneider. Uma atração à parte!

Roberto comentou que chegou a fazer um curso na Singularity University (um curso menor, não foi o mesmo que o Pistono e o Tiago Mattos fizeram). Ele citou também o badalado livro de Salim Ismail, Organizações Exponenciais. Uma das perguntas feitas por Roberto, contudo, me pareceu “amadora” demais para um cara com passagem pela SU: sobre os “limites da robótica” (você achou que seria “o limite do humor”, né?). Aquela velha história: “Qual as chances da inteligência humana ser superada pela inteligência artificial ao ponto de sermos exterminados pela mesma, numa alusão ao Exterminador do Futuro – A Vingança (julho nos cinemas).” Okay, eu sei que a pergunta não é tão boba assim mas, convenhamos, para quem já está “vacinado” nesse tipo de assunto, é questão manjada (seria como discutir, num congresso de publicidade, se “propaganda vende”).

O showman Dado Schneider fez uma reflexão interessantíssima sobre o que o Pistono falou. Dado disse que concorda com praticamente tudo que o bambino disse e reforçou: estamos vivendo uma era de transformações muito intensa, que exige um nível de aprendizado muito dinâmico por parte de todos. Isso inclui jovens e velhos também. Dado disse que espera superar os 90 anos de idade com o cérebro a pleno vapor e que, pra isso, sequer cogita ficar desatualizado ou ser um daqueles velhos chatos (CHATOS!) que ficam zicando a tecnologia. Sabe aquele seu tio/avô/pai/mãe/sogra que fica dizendo que “no meu tempo não tinha essas porcarias” ou que “a internet está afastando as pessoas” ou que “a nova geração está perdida”? Pois é! Pra “combater” essa geração de velhos rabugentos e resmungões, Dado propôs o que ele chama de “Digiriatria”. Pare de ler esse relatório sem graça e assista a esse vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=Y29uepqTpsA

Eu apoio! #digiriatria

Agora vamos falar da melhor parte de todo o congresso. A parte do bafão. A parte que fez o Teatro do Bourbon Country inteiro arregalar os olhos. O todo-poderoso Nelson Sirotsky, presidente do Grupo RBS, estava na primeira fileira da plateia e quebrou o protocolo ao pedir a palavra para fazer uma pergunta ao Pistono. Tudo bem né, a RBS tava bancando o evento, deixa o homem falar.

Vou reproduzir numa versão levemente sensacionalista o que foi dito por ambos (eu aumento mas não invento). Nelson: "Eu achei tudo isso que você falou muito lindo, muito nobre, muito ideal mas, você vai me desculpar, isso tudo, pra mim, é muito utópico." Pelo pouco que eu já conheço dessa galera do Movimento Zeitgeist e do “ativismo futurista”, percebi na hora que o Nelson tocou na ferida. Essa gente simplesmente odeia a palavra “utopia”. Logo imaginei que “o Pistono iria sacar a pistola” (trocadilho inevitável).

A resposta do Federico: "Eu não acho que isso seja utópico. Utópico, pra mim, é continuar achando que esse modelo de sistema que vocês insistem em defender tem como sobreviver por muito tempo. Utópico é vocês acharem e desejarem que as pessoas sejam todas iguais. As pessoas não são todas iguais. As pessoas têm vontades diferentes, sonhos diferentes, características diferentes, ideais diferentes. E isso é ótimo! Só que o sistema atual não faz questão nenhuma disso. O sistema atual quer que todas pensem igual e vivam igual, para que pouquíssimos continuem ganhando fortunas contra a miséria de muitos. O que eu espero é justamente o contrário: oportunidades e direitos iguais para pessoas que pensam diferente, respeitando e valorizando as individualidades."

O auditório inteiro arregalou os olhos, ficou um climão no ar e o mediador Vontobel, que não tinha o super-poder de chamar os comerciais, tratou de encerrar o debate instantes depois. Tivemos, na sequência, uma pausa para o “lanche da tarde” antes da última palestra do dia. Dizem (dizem) que, depois dessa, o Nelsão chamou o Pistono para uma conversa de portas fechadas, na qual os dois dialogaram por mais de uma hora e meia. Não faço ideia do que saiu daquela conversa. Será que o Nelson apontou o dedo pro Pistono e disse: “Você sabe com quem está falando?”

Abra a felicidade e... Goooooool da Alemanha!!!

Javier falou sobre branding.

A quarta e última palestra do dia foi com Javier Meza Robayo, vice-Presidente Mundial da Coca-Cola. Estamos falando de um responsável direto pelo maior case publicitário de todos os tempos. Mas, apesar de considerar a Coca-Cola a principal marca da história e a detentora da melhor publicidade do planeta, confesso que esperava mais do desfecho do congresso. Principalmente o painel, que me pareceu o mais fraco dos quatro.

Javier utilizou seu sotaque castelhano e seu excelente português para, com uma lata de Coca-Cola na mão durante a palestra inteira, falar sobre a gestão da marca. Me surpreendeu, contudo, o fato dele falar mais sobre o “produto” Coca-Cola do que de branding propriamente dito. Falou-se muito nas características da bebida, na quantidade de açúcar, na composição do produto, que ele é composto por 95% de água... só faltou mostrar a tabela nutricional e apresentar item por item. Se disse “alvo” de teorias da conspiração e que a “demonização” da Coca-Cola é algo exagerado.

Alguns detalhes acabaram chamando a atenção na fala do gringo: “o maior agente de vendas da Coca-Cola é o clima” (a sazonalidade do produto tem um impacto de relevância primária nas vendas). Disse também que, além da sazonalidade, há outros dois fatores externos que possuem interferência direta na gestão da marca: a legislação e o cenário econômico.

Essa Coca é da boa!

Possivelmente, a parte que mais me interessou na palestra de Javier foi a temática esportiva, um assunto que por si só me atrai bastante. Foi dito que a Coca-Cola emprenha-se bastante em apoiar eventos esportivos como Copa do Mundo e Olimpíadas, pois acredita que o incentivo ao esporte é uma forma “equilibrar” a sua contribuição à obesidade, ao colesterol e a tudo aquilo que a gente já sabe. Javier comentou que a Coca-Cola não pode ser condenada como uma responsável direta pelo aumento do nível de obesidade, pois acredita que em tudo na vida deve haver um equilíbrio. No caso do refrigerante, o contraponto nessa balança seria a prática esportiva.

E quando se fala em esporte, no Brasil, é impossível deixar de falar em futebol E quando se fala em futebol, se fala em Copa do Mundo. E, quando se fala em Copa do Mundo, se fala em... Gol da Alemanha! Sim, o maior acontecimento esportivo de todos os tempos (sem exagero!) virou pauta da palestra. Javier falou sobre o lendário 7 a 1.

A cada gole, um gol da Alemanha.

Comentou que uma estratégia toda especial foi tomada durante a Copa do ano passado. A Copa das Confederações de 2013, na verdade, serviu de grande aprendizado para que os mesmos erros não fossem seguidos no torneio posterior (com relação à possível chance de uma nova onda de protestos).

Havia uma estratégia na manga em caso de derrota do Brasil, claro. Mas ninguém esperava que a derrota seria aquela. No mesmo dia em que Muller, Klose, Kross, Khedira e Shurrle aniquilaram o sonho de vencermos uma Copa em casa, os publicitários de emergência se reuniram pra redefinir uma nova estratégia logo após o fim da partida (seria mais inteligente terem feito isso já no final do primeiro tempo, que terminou em 5 a 0, né?).

Um monitoramento nas redes sociais foi feito para entender qual era o sentimento da nação naquele momento (detalhe: o jogo entre Brasil e Alemanha tornou-se recorde mundial em tuítes). Javier comentou que o sentimento de comoção dos brasileiros era algo indescritível. A sensação de humilhação, vergonha e frustração era geral e de todos os sentidos. “Tinha de tudo! Desde #vergonha a #vergonhadequemtemvergonha.”

Humilhação brasileira virou meme nas redes.

Uma comparação interessante foi feita pelo marqueteiro, com um olhar de gringo: “O Brasil, como todo mundo sabe, não é um país de primeiro mundo. Mas, no futebol, o Brasil é. E, naquele dia, o brasileiro sentiu que estava desmoronando o império.” Eu costumo dizer que o 7 a 1 foi o 11 de setembro brasileiro. Ao invés de aviões, foram gols da Alemanha (pelo menos foram só dois aviões nas torres e não sete). Eu sei que essa comparação parece absurda se levarmos em conta que um exemplo envolve mortos e feridos, enquanto o outro era “um monte de homens correndo atrás de uma bola”. Mas, no folclore popular, serão dois fatos históricos de proporção muito semelhante. O Brasil representa(va) para o futebol o que os Estados Unidos representam para a economia.

Ainda sobre futebol, Javier comentou que a Coca-Cola teve uma participação importantíssima na consolidação da “marca” Copa do Mundo. “Até 1974, quando a empresa passou a patrocinar o evento, a Copa do Mundo era só um torneiozinho sem muito prestígio. Foi a partir da parceria com a Coca-Cola que o campeonato acabou virando o que é hoje.”

Coca-Cola e FIFA, uma parceria lucrativa para ambas.

Claro que isso nos faz pensar nos recentes casos de corrupção envolvendo a FIFA, que culminaram no afastamento de vários dirigentes e até na renúncia do ainda presidente Joseph Blatter. A Coca-Cola, como patrocinadora majoritária da Copa do Mundo e dos eventos da FIFA, se sente na obrigação de cobrar transparência e ética no que a entidade anda fazendo com o dinheiro de seus apoiadores. Javier comentou que até foi contratada uma auditoria terceirizada para averiguar isso.

O último painel do congresso contou com a presença de Javier, da Diretora-Geral de Inovação e Linguagem do Grupo RBS, Flávia Moraes; o Managing Partner da Trust & Co Investimentos, Sérgio Maia e; o mediador Ricardo Vontobel. Gostei muito da última pergunta, feita pelo mediador: “E o Papai Noel?”

Eu pensei que todo mundo fosse filho de Papai Noel. E neto da Coca-Cola.

Javier comentou que a Coca-Cola não inventou o Papai Noel, como muito se comenta por aí. O “bom velhinho” que a gente cansa de ver em dezembro foi na verdade “reinventado” pela marca, pois antes já existia a figura de São Nicolau, que foi adaptado e transformado nesse personagem gordinho, carismático e de roupa de inverno (inclusive em países tropicais) vermelha, que ri com “Ho! Ho! Ho!” e que, segundo os Garotos Podres, “presenteia os ricos e cospe nos pobres”. Eu já sabia dessa história, mas é sempre legal ouvi-la do cara que administra a principal marca da história da publicidade.

E com essa conversa encerrou-se o 24º Congresso de Marketing da ADVB/RS. Foi uma experiência bem interessante e que tem muito a ver com o meu trabalho na Assessoria de Comunicação (& Marketing) da Unisc. Tá certo que eu fui mais pra ver o Pistono do que ouvir sobre Marketing mas, seja como for, o conhecimento é sempre válido e a experiência é o que conta. Ah, e falando no Pistono, falarei mais sobre a oportunidade que tive de conhece-lo no dia seguinte em outro post. Até lá! o/